5000一晚的“酒店刺客”，被中产逼急了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

亚朵酒店，被称为“酒店界的海底捞”。很显然，这个称号背后，是对其服务的肯定。

属地特色早餐、延迟到6点退房、免费洗衣房和健身房、助眠的枕头等等，凭借着一系列极具性价比的用户体验，亚朵酒店打出了口碑，成为了“中产最爱的酒店”。

▶图源：@euphoria

最近，有市场传出消息，已经在美国上市的亚朵酒店，正筹备香港二次上市，计划募资数亿美元。当天美股收盘，亚朵报33.72美元，市值约46.60亿美元。

一个企业拥抱资本市场，往往体现出的是做大做强的野心。

然而，再看亚朵酒店近两年下滑的营收情况，我们不得不猜测，寻求港股IPO的背后，更多是一场求生自救。

文艺酒店的资本狂飙

亚朵的故事始于一场“逃离”。

2013年，曾是如家、汉庭创始团队核心成员的王海军，厌倦了“识别度不高，挺无趣的”传统酒店。

很快，他带着武侠风的花名“耶律胤”和文艺理想，在西安永宁门东南角，开出了亚朵的第一家“人文·摄影”主题酒店开业。

在耶律胤的梦想里，他要打造一个“有温度”的空间，因此，亚朵在服务细节上处处透着文艺气息。

比如装修上以“ 亚朵村 ”为灵感，大量运用木质元素与自然景观（如古茶树、夯土墙），搭配大地色系与黑色辅色，营造出朴实温馨的乡村氛围；

大堂里的“竹居”图书空间，藏书量在1000-3000册，涵盖文学、艺术、旅行等多个领域；

还有暖心奉茶服务，客人只要在大堂停留超过一分钟，工作人员就会主动奉上茶水，夏季有柠檬水、酸梅汤等特色饮品，冬季有温暖的伯爵红茶。

▶图源：亚朵官微

但过于理想主义的人，在商业上其实很难一帆风顺。

耶律胤的创业同样如此。

当亚朵酒店开到30多家店时，出现了资金链紧绷的困境。凭借行业人脉，耶律胤艰难拿到2000万融资，完成了从重资产向轻资产的转型。

此后资本蜂拥而至，德晖资本、君联资本、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧，甚至携程、去哪儿都成了投资方。

但亚朵的IPO之路充满坎坷。2019年、2020年两次冲刺A股未果后，2021年转战美股又临门推迟。最终在2022年11月，亚朵酒店登陆纳斯达克，募资额却比原计划缩水80%。

资本市场的冷水没能浇灭耶律胤的扩张雄心。

获得输血后，亚朵开启疯狂开店模式，从2020年底的570家激增至2025年3月的1727家，客房总量突破19.4万间。2024年新开店471家，增速高达63%。

▶图源：亚朵官微

这种扩张带来了亮眼的财报，数据显示，亚朵酒店2024年营收72.48亿元，同比增长55.3%；调整后净利润13.06亿元，增长44.6%。

凭借客房数量，亚朵更是登顶中国中高端连锁酒店市场。

加盟模式下的口碑危机

只是，在高增长的背后，亚朵酒店同样危机四伏。

其中一个是国内酒店行业整体增长步伐显著放缓。

根据酒店之家统计数据，2024年行业平均每间可售客房收入为118元，同比下降9.7%；平均每天房价为200元，同比下降5.8%；出租率为58.8%，同比下降2.5个百分点。

某种程度上，亚朵酒店的扩张是一种“逆势而行”，这就要求品牌在品质和服务上都足够抗打。但亚朵依赖“轻资产”的扩张模式，更成了后患。

简单来说，亚朵是依靠加盟商来扩大市场规模。

数据显示，截至2024年底，其委托管理酒店总数占比超过98%，自营酒店不足30家；2025年一季度新开业酒店的121家则全部来自加盟商，当期加盟店贡献收入10.32亿元，同比增长23.4%，营收占比超50%。

这种模式可以将场地租赁、人员薪酬等运营成本转嫁给加盟商，但弊端在于，品质和服务质量也出让给了加盟商。

这种高速扩张的裂痕在2025年集中爆发。

今年6月，杭州西溪紫金港亚朵酒店，一位住客发现枕套上赫然印着“杭州御湘湖未来医院”的蓝色标签。一时间舆论哗然，官方解释“洗涤供应商分拣失误”难以服众。

▶图源：微博

这不过是亚朵品质问题的冰山一角。

成都亚朵X酒店被曝遗留前客袜子，广州亚朵酒店花洒出现头发，南昌亚朵因住客皮肤过敏遭投诉。在黑猫投诉，关于亚朵的相关投诉达到了2391条，其中卫生不达标与服务滞后成为高频词。

▶图源：黑猫投诉

此前被用户推崇的洗衣服务同样开始变得糟糕，在网友吐槽中，可以看到存在“送回的衣物无烘干温度感”、“无洗衣液味道”、“衣服带有头发和动物毛”等等。

▶图源：小红书网友

此外，亚朵的价格体系也陷入混乱。

不久前，长白山亚朵因稻米节音乐会房价飙至5000元遭监管部门约谈，贵阳喷水池店因哄抬价格被立案调查。

▶图源：携程旅行

加盟模式下，亚朵动态定价机制彻底失控，几乎成了“酒店刺客”。

亚朵作为“中产白月光”的滤镜，更是碎了一地。

二次上市，亚朵求生

事实上，当整个酒店行业陷入危机，亚朵正在尝试通过零售业务寻找第二增长曲线。

2021年，亚朵就推出了自有零售品牌“亚朵星球”，主打的是一款“深睡枕PRO”，瞄准的是存在失眠问题的都市人。

▶图源：亚朵星球

一个酒店卖枕头，是相当不错的生意。

对于出差的用户来说，经历了一天的旅途奔波后，拖着疲惫的身体到酒店，在亚朵“深睡枕pro”上呼呼大睡到天明，效果立竿见影，很容易种草并下单。

数据就显示，2023年，亚朵一年就卖出了120万个深睡枕PRO。按照零售价309元计算，亚朵光靠卖枕头销售额就超过了3.7亿元。到了2024年，亚朵零售业务GMV达25.92亿元，同比增长127.7%，占总营收比重已达30%。

零售狂欢背后暗藏隐忧。财报显示，2025年一季度亚朵销售及营销费用激增61.7%至2.83亿元。员工被要求“全员销售”，枕头销量与晋升挂钩，这让员工自嘲为“枕头推销员”，顾客抱怨“亚朵沦为枕头展厅”。

此外，亚朵酒店业务的困局进一步突显，日均房价跌至418元，较五年前缩水11.5元；入住率下滑3.1个百分点至70.2%；单房收益暴跌7.2%至304.4元。

与此同时，老对手华住集团推出“华住会M3记忆枕”，凭借2.7亿会员资源杀入寝具市场。而锦江酒店也启动了港股IPO计划，去年新开酒店1515家，总开业酒店数超1.3万家。

内忧外患下，赴港二次上市成为了亚朵的燃眉之急。再加上特朗普政府收紧《外国公司问责法》的阴影下，禾赛科技、爱奇艺、小马智行等中概股正集体铺设“逃生舱”，亚朵46.6亿美元的市值难掩地缘寒意。

只是，即使成功登陆港股，资本可以快速建起千店规模，却难在一夜之间重建信任。

当“医院枕套”与“天价房”灼伤品牌，当员工成为“枕头推销员”，当顾客眼中的“人文酒店”变成“枕头展厅”，亚朵正站在规模与品质的十字路口。

那个曾让中产心甘情愿支付溢价的人文酒店，当务之急，是找回不知道丢失到哪里去的品质尊严。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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